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７月２９日、資生堂は１０００円を切る低価格の戦略ブランド「専科」を９月中旬に投入すると発表した。化粧水を皮切りに、順次ラインナップを広げていく予定だ。市場想定価格は９８０円程度で、資生堂が３ケタの価格帯に新ブランドを投入するのは、異例である。

従来、資生堂や花王、コーセーなど大手化粧品メーカーは、２０００円以下の低価格帯の市場開拓には消極的だった。この価格帯は、参入メーカーが多く価格競争が激しいため利幅が薄い。そのため、大手メーカーは収益悪化を恐 れて「本気」で参入してこなかった。ところが、リーマンショックを契機に消費者の節約志向が強まり、中価格帯から低価格帯へと市場が大きくシフト。販売チャネルも大手が得意とする百貨店から、中価格帯から低価格帯中心のドラッグストアが主力になりつつある。その結果、2009年度決算で大手各社の売上高は軒並み前年割れ。今後は、 国内販売を建て直しが課題となっていた。

資生堂にとって、新ブランド「専科」は極めて画期的な商品となる。販売ルートは自社の販売会社ではなく、商品を大量に集中して供給できる問屋ルートを使い、徹底して販売数量拡大を追求する。さらに、市場を国内だけでなくアジア地域全体に広げることで、スケールメリットにより価格競争力をつけることを計画している。

資生堂の参入が成功すれば、 大手競合他社も追随せざるを得ないだろう。そうなれば、価格競争はさらに熾烈なものとなる。淘汰必至の低価格帯市場の乱戦が幕を開けた。