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2010年9月1日、高島屋大阪店は化粧品売り場を刷新する。現在、増床・全面改装工事中の売り場面積は完成後には、関西最大級となる。売り場面積は、3000平方メートルで改装前150％だ。更に、「トライアルスタジオ」の設置が大きな目玉となる。これは、アイシャドー、口紅など化粧品、400点の商品を無償で試すことができるという代物だ。高島屋だけはない。関西の百貨店各社が化粧品売り場の増床やサービス強化を進めている。この消費不況の中で、化粧品売り場のは安定した集客力に期待するためだ。化粧品を買った人が更に、他のフロアで買い物するケースが多い点が見逃せない。いわゆる噴水効果だ。そのため、各百貨店は、販売員が接客せず、客が自分で試すことができるコーナーや、若者向けの売り場を新設し、新規顧客を開拓しようと懸命だ。

「女性の必需品である化粧品は、不況に強い」とみられていた。しかし、 リーマン・ショック後のその神話もかげりを見せている。売上の減少傾向は明らかだ。百貨店各社の危機感は強く、新たな客に足を運んでもらうための対策を急いでいる。

近鉄百貨店は低価格路線の「コスメマート」を販売する店を増やしている。2009年11月に阿倍野本店、2010年3月に和歌山店に新設し、計4店になった。1人当たりの購入価格は2000円と従来店の4分の1だ。かつては、あまり見られなかった、制服姿の女子高生が売り場に目立つようになった。

大丸心斎橋店は2010年9月末に、中国人向けの期間限定ショップを設ける。資生堂が出店し、肌の状態を点検する中国語の「カウンセリングシート」を準備。購買力のある中国人観光客の取り込みを図る。2010年8月11日から中国人向け個人観光ビザの発給要件が大幅に緩和され、発給対象がこれまでの富裕層限定から中間層にまで拡大した。これにより、発給対象が10倍に増えたことも大きな理由だろう。

化粧品をその売上だけで見れば、百貨店全売上の中では5％内外にすぎないものだ。化粧品の価値は売上ではなく、重要な集客装置になっているという点だ。各百貨店が、化粧品売り場の再構成に必死になるのはそのためである。

百貨店の顧客離れが進む中、化粧品売り場の重要性は、百貨店の死命を制すプラスアルファになるのかもしれない。